PENGARUH VIRAL MARKETING DAN HEDONIC SHOPPING MOTIVATION TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DENGAN IMPULSIVE BUYING SEBAGAI VARIABEL INTERVENING PADA PENGGUNA E-COMMERCE SHOPEE DI KABUPATEN SEMARANG

Abstract

Perkembangan teknologi digital dan internet telah mendorong pertumbuhan e-commerce di Indonesia secara signifikan. Shopee, sebagai salah satu platform terkemuka, menunjukkan jumlah kunjungan tertinggi dan peningkatan pengguna yang pesat. Namun, meski unggul dari sisi jumlah pengguna, masih terdapat keluhan terkait kepuasan pelanggan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Viral marketing dan Hedonic shopping motivation terhadap Kepuasan Pelanggan, dengan Impulsive buying sebagai variabel intervening, pada pengguna e-commerce Shopee di Kabupaten Semarang.Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Data dikumpulkan melalui kuesioner yang disebarkan kepada responden pengguna Shopee. Teknik analisis yang digunakan adalah Partial Least Square (PLS) dengan bantuan software SmartPLS versi 4.1 untuk menguji pengaruh langsung dan tidak langsung antar variabel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Viral marketing berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan namun tidak berpengaruh terhadap Impulsive buying. Hedonic shopping motivation berpengaruh signifikan terhadap Impulsive buying tetapi tidak terhadap Kepuasan Pelanggan. Sementara itu, Impulsive buying tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan. Selain itu, baik Viral marketing maupun Hedonic shopping motivation tidak berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan melalui Impulsive Buying sebagai variabel intervening. Implikasi dari temuan ini menunjukkan bahwa peningkatan kepuasan pelanggan Shopee di Kabupaten Semarang tidak cukup hanya melalui upaya viral marketing atau pengalaman belanja hedonis. Oleh karena itu, manajemen Shopee perlu meningkatkan aspek lain yang lebih relevan terhadap kepuasan pelanggan seperti pelayanan, keaslian produk, dan sistem pengaduan yang responsif. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi referensi bagi penelitian selanjutnya dengan mempertimbangkan tambahan variabel atau cakupan wilayah yang lebih luas.
Kata Kunci : Viral marketing, Hedonic shopping motivation, Impulsive buying, Kepuasan Pelanggan, Shopee, E-commerce.